开餐厅、玩自媒体,濒倒小酒厂变全台第一

走进全家便利商店,在琳瑯满目的饮品中,竟有一家啤酒厂拥有独立专属冰箱,这是金色三麦集团旗下的啤酒品牌,今年 1 月,草莓口味一上市,就造成抢购风潮,不到一週销售破万瓶。

一度睡铁皮屋研发
做出蜂蜜、九层塔差异口味

「国产精酿啤酒品牌窜出,已是啤酒市场新势力。」全家便利商店商品部部长吴雅卿说,这是台湾连锁超商首度针对国产啤酒释出独立货架,该品项在假日和特殊节庆,销量翻倍成长。

近年,相较他厂花至少一年洽谈大型通路,金色三麦陆续吸引好市多(Costco)和全家主动上门谈合作,成业界首例。

创立 14 年,金色三麦从一间濒临倒闭酒厂,翻身全台最大民营酒厂。事实上,根据中华民国酒类商业同业公会统计,台湾开放民营酒厂 16 年,高达七成酒厂关门大吉,仅剩 100 多家。北台湾麦酒厂创办人温立国说:「现在仅存的酒厂都是在夹缝中求生存!」

金色三麦能胜出关键,是一连串的大胆创新尝试。

「我们敢做别人不敢做的事,有五成把握就要冲,不然 timing(时间点)就不对了。」今年 37 岁的金色三麦集团执行长叶冠廷(见首图),原本在加拿大念音乐,之后因父亲买下朋友的酒厂,回台协助经营,他从酿酒师做起,远赴德国学习,引进欧式现酿啤酒酿造技术。

当时他花 4 年睡在台北汐止的铁皮屋酒厂,每隔 3 小时起床检查,还曾在酿酒时遇停水,锅炉温度过高,差点引发爆炸危机。他一步步摸索,仿造德式纯麦啤酒,更陆续结合在地食材,研发蜂蜜、九层塔等有别于市场的差异口味。

铺货连连碰壁
索性自创通路开啤酒餐厅

但首先要面对的是通路战。叶冠廷说,初期铺货时碰壁连连,最惨时被十多家通路和餐厅拒绝,成功率几乎是 0。「我们没有任何筹码去跟别人谈,我父亲那时候就说:『不要依靠别人,我们自己开通路!』」他们决定反其道而行,打造啤酒餐厅。

2004 年,啤酒餐厅在台湾不盛行,更有热炒店和居酒屋等竞争者,根本没人看好,他们开启市场之先,投资百万元在环亚百货中庭打造首家餐厅,由曾开过餐厅的爸爸研发菜色、服装设计师出身的妈妈负责空间设计,营造出能「大口吃肉、大口喝酒」的欧式餐酒氛围,吸引周边上班族尝鲜,单月营收就创下 300 万元佳绩。

酒类专家王鹏解释,啤酒重保鲜,必须建立迅速销售的循环机制,才能有健康财务。「餐厅是保证销售渠道,而酒厂成为餐厅营运所需酒水的强大后盾,形成良性循环。」

一夕暴红让金色三麦更勇于冒险,当时只要赚 100 元,就花 100 元投资,但也曾付出代价,2006 年因缺乏市场调查、团队也未成熟,高雄店惨赔近 2 千万元,不到一年就退出。大胆前行的背后,他们开始学习快速调整,叶冠廷坦言:「我们早期(餐厅)没有做很好,但一直进步,能生存的条件就是不断检视自己。」

对待餐点设计,他用酿酒精神找新方法。「水的含量和温度,都会关係到料理的结果。」对此他针对不同食材特性,研发独家 SOP 製程,保持餐点稳定度。同时,他持续更改配方,光是一道鸡翅料理,至今调整超过 50 次。从酿酒业跨足餐厅,现在金色三麦还跑在其他餐厅之前,主动要求五星级饭店才会做的食品安全管制系统(HACCP)审查,成为台湾连锁餐厅品牌中,首度拿到认证的公司。

设 30 人自媒体团队
自製内容打造品牌高度

金色三麦的另一个创举,是发展自媒体。

4 年前,叶冠廷正式接班,当时金色三麦餐厅稳定成长,净利率达 15%,「但如果循着旧有模式,啤酒餐厅能开多久?」叶冠廷说,自己不甘于只是框架在传统的餐厅思维,他找来动画师、设计师等人,成立 30 人的品牌事业部,这些非餐饮背景出身的人,开始做内容网站、发表文章。

「这才是未来,消费者已经没有办法只在餐或酒产生认同感,要透过软性和知性内容来创造。」金色三麦品牌事业处副总经理李怡明说,同时要以品牌高度来订定集团方向,包含餐厅採购、员工训练、自媒体内容等都要统筹规画,让行销能够更精确,「这才能走进消费者生活」。

逢甲大学经营管理学院院长林丰智分析,金色三麦透过自媒体,瞄準更广大的生活风格产业,未来如何能串联各事业体、降低成本,是最大挑战。对此,它正在研发大数据和物联网科技,将提供快速且客製化服务。这家不按牌理出牌的酿酒厂,正準备冲击市场。

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